Retornos de hasta el 500%: los motivos por los cuales los sponsors se interesan por el ciclismo

“Una valla publicitaria andante”: así siempre se describió el poder que genera el ciclismo en términos de sponsoreo. Puede que no sea el deporte más visto del mundo pero sí uno de los de visibilidad más directa para una empresa que quiera patrocinar. Hasta tal punto que, en los equipos de mayor performance, se calcula que por cada euro invertido, la escuadra genera 5 euros en valor mediático. Es decir un 500% más de lo invertido originalmente, o un ratio de 5:1, según como uno quiera medirlo.

Retornos de hasta el 500%: los motivos por los cuales los sponsors se interesan por el ciclismo

Visma – Lease a Bike, equipo que actualmente se encuentra en búsqueda de un nuevo main sponsor que la ubique al mismo nivel financiero que UAE Team Emirates en el rango de los 60 a 65 millones de euros anuales, explica lo atractivo que resulta para un sponsor ser patrocinador. Visma, la empresa desarrolladora de software danesa, duplicó sus ingresos desde 2019 (año en que empezó el patrocinio) hasta la fecha, lo que habla de un Retorno de la Inversión (ROI) muy elevado, si bien el crecimiento no se explica solamente por la visibilidad en un equipo de ciclismo. Ahora, tras cumplir su misión de expandir globalmente la marca, Visma continuará pero como sponsor minoritario.

Ciclismo y reputación: el reto de los patrocinadores emergentes

“Una vez que iniciamos conversaciones con ellos, las marcas ven que el ciclismo es una propuesta muy valiosa y se sorprenden de nuestro alcance y de lo que podemos lograr en comparación con las inversiones en otros deportes”, declaró Jasper Saeijs, director comercial de Visma-Lease a Bike, a The Athletic.

“Es diferente a la Fórmula 1”

Precisamente es ese ROI que atrajo en los últimos años a importantes multinacionales europeas como Lidl, Red Bull y Decathlon al pelotón en base a algo sumamente simple: nombrar un equipo del Tour de France con el nombre de la empresa es una excelente campaña de marketing. Y más si ese equipo tiene visibilidad y puede aspirar a la victoria.

Para los equipos, obviamente, es una necesidad pues dependen casi por completo del dinero que ingresa de los sponsors. “Si quieres crecer (como empresa), patrocinar un equipo ciclista es una excelente estrategia de crecimiento”, afirma Saeijs, director comercial de Visma. “Tenemos muchos casos de éxito y ejemplos de empresas a las que hemos ayudado. Podemos mejorar el modelo de negocio del ciclismo, pero la plataforma que tenemos ahora ya es muy potente”. “Lo singular del ciclismo es que, como primer patrocinador principal, te conviertes en el equipo. Eso es totalmente diferente a cualquier otro deporte, incluso a la Fórmula 1, cuyos patrocinadores principales están orientados al sector automovilístico”, agregó.” Nuestra propuesta es de gran valor para las marcas que desean crecer rápidamente, especialmente en Europa, y que al mismo tiempo buscan una presencia global”.

Las cifras

Según la empresa de análisis Nielsen, el valor mediático de un patrocinador (es decir la visibilidad que se logra) casi siempre supera lo que se invierte. Esto explica porque los sponsors invierten tanto en los últimos años, pese a que la audiencia no necesariamente creció tanto: 1200 millones de personas para el Tour de France en 2025, 378 millones para el Giro d´Italia y 346 millones para La Vuelta a España. “Si una empresa entra en una sala y nadie la conoce, pero luego dice que es el patrocinador principal de uno de los equipos más importantes del ciclismo, la credibilidad y la percepción de la marca cambian radicalmente”, dice Saeijs.

Potencial global

Y se trata de un deporte con gran potencial de expansión pues, según el documento de un equipo presentado a The Athletic, el 95% del valor mediático provino del mercado europeo. Sin embargo, datos de la empresa de análisis de mercado GWI indican que el resto del mundo está casi tan interesado en el ciclismo como los europeos: el 14,8 % de los europeos sigue el ciclismo, frente al 9,8 % de los sudamericanos, el 8,5 % de los norteamericanos y el 8,4 % de los habitantes de la región Asia-Pacífico. Según el mismo medio, la mitad de los 18 equipos WorldTour buscan actualmente un nuevo patrocinador principal.

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“El ciclismo es un deporte global, así que no nos centramos únicamente en el mercado nacional”, afirma Saeijs. “La mayoría de las veces buscamos marcas que quieran crecer rápidamente o que tengan presencia en Europa o a nivel mundial. En el caso de Jumbo (el patrocinador principal del equipo neerlandés entre 2015 y 2023), teníamos una empresa que solo opera en los Países Bajos y Bélgica, por lo que pagaban por una posición paneuropea y global, pero solo se beneficiaban de ella en dos países”.